娃哈哈的创新之道

娃哈哈的创新之道

2022年3月,印有娃哈哈商标的“小蓝罐”气泡水暴雷,多名已交纳代理费的经销商反映,小蓝罐的总经销商中亚创投不履行发货承诺,令其钱货两空。3月31日,娃哈哈在官网发布声明,称娃哈哈方仅进行了品牌授权,总经销商的经济纠纷与其无关。

娃哈哈对于品牌授权的问题一直为人所诟病。但对于气泡水的尝试,可以看到其发掘新市场的愿景——事实上,自2013年娃哈哈营收达到顶峰782亿元后,便呈现下滑趋势,到2020年缩水了300多亿元。产品和模式的创新与突破,成为了娃哈哈最现实也最必要的需求。

作为一个传统企业,娃哈哈对电商等新业态的探索一直持较为保守的态度,2016年,娃哈哈创始人兼董事长宗庆后点评“新零售”是“胡说八道”的言论在当时掀起了舆论风波。但近年来,娃哈哈不断展开新动作,不仅在2018~2020年尝试过微信商城、用社交零售的方式运营过新品,还打造了新的大健康垂直平台。

2020年4月,宗庆后在《对话》栏目表示,娃哈哈将打造包括保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园在内的四个电商平台。其中提到的保健品电商平台就是康有利。经过一个多月的预热,搭配直播推广等营销手段,2020年6月,康有利在众人关注之下正式上线。其运营模式贯通线上线下。线上是社交零售平台,线下招募经销商开设直营店。

康有利线上商城以销售自营大健康产品为主,其研发与制造皆由娃哈哈承接,囊括了营养补充剂、代餐食品、个人护理等多个品类。除了自营品牌,康有利还和康恩贝、蜂之语等健康品牌开展了合作,进一步扩充产品阵容。

康有利上线初期,大力开展“自用省、拉人赚”的生态,消费者不仅可以选购所需产品,还可以通过拉新获得返利,康有利设置了体验官、云创客与云店长三个等级,只要用户在平台内注册成功,即成为体验官,拥有直购优惠;一次性消费达到399元可升级为云创客,自购享有8.5折优惠,推荐他人下单获得返利,值得一提的是,体验官拉新5位好友也可升级;当累计消费达到19999元,可晋升为云店长,自购获得至少8折的优惠,分享给他人下单还能获得双重返利,如此构建出一套完整的会员制邀请分销体系。在返利与优惠的吸引下,康有利很快积累起一批忠实用户。

除了返利机制,2020年,康有利还紧扣时下“乘风破浪”、“朋克养生”等热点,频繁推出专场直播带货。同年10月,宗庆后联手央视举办“娃哈哈young潮夜”,与知名主持人尼格买提共同带货,当晚娃哈哈健康产品全场低至六折,还推出多重福利,热度直冲20万,达到商城上线以来的观看人数最高值。

线下主要以直营店形式为主。据康有利平台招募直营店经销商的公开信,其计划在每个县城开设两家直营店,每个地级市开四家直营店,每个省会城市开八家直营店,且将为每家直营店划定销售区域的独家特约经销权,按照一定的目标销售额拿货,并根据协议销售额交纳一定的预存货款作为保证金。行业人士指出,康有利运作的内在逻辑仍是利用了联销体。

2021年7月,娃哈哈宣布正式推出基于S2B2C模式的实体电商平台“快销网”。在发布会上,宗庆后表示:“实体经济和虚拟电商并不是完全对立的,双方想要获得可持续发展,就必须建立一种相互依赖的生态关系。”快销网的诞生,就是以虚拟电商为载体而实现的数字赋能。

快销网是对娃哈哈独具特色的联销式网络的延伸。其运作逻辑是将品牌体系内零售终端与批发商等信息收录起来,依托其多年来积累的毛细血管般的销售点和配送基础,贯通线上线下,在加强商品流通效率的同时为中小企业提供更多渠道,并解决配货与分销等问题。

这正好戳中了多数中小企业在供应链配送效率低、渠道不够宽的痛点。以在康有利平台与娃哈哈合作过的蜂之语企业为例,快销网强大的销售网络,让其零售终端最远触达到了西藏。基于推动乡村振兴的初衷,娃哈哈对于厂家入驻不收取任何费用,能有效缓解资金困难厂家的压力。

利好的不止是厂家,经销商的供应链管理效率也能有效提升,同时在数据的支撑下,终端网点可以有方向地选择流通性更强、利润更高的商品;在S2B2C模式中,消费者与厂家中间的流通环节缩短,商品价格更具竞争力,消费者的收货时间也将缩短。

利用这些优势,快销网在四川甘孜建立了助农项目,为其丰富的特色资源提供更广的销售渠道,还计划打造助农主题带货节,用娃哈哈的品牌能量吸引消费者,帮助优质农产品走出大山。

“未来每一瓶娃哈哈饮料上都将有扫码入口接入快销网。”娃哈哈电商总经理沈建刚表示。快销网的确表现不俗,仅在试运营期间就已有89万终端店入网、177万家终端店定位信息,平台营业交易总额达45亿元。

据前瞻数据显示,到2025年,国内苏打水整体规模将达到320亿元。苏打气泡水是增长速度较快的品类之一,从2016年元气森林成为爆款,到农夫山泉、百事可乐等加入战局,其以低糖、低热量获得大量消费者的青睐。

玻尿酸则在口服美容中占据着极重要的地位,知名玻尿酸企业华熙生物,就率先打造了玻尿酸相关功能性食品,并作为公司“四轮驱动”发展中的重要一环。

一方具有爆品潜质,一方拥有功能性,娃哈哈选择将两者结合起来,推出玻尿酸气泡水,角逐大健康赛道。一度以传统饮品占领市场的娃哈哈在此之前也推出过多款创新饮品,但基本反响平平,这次功能性饮品成了其切入口。

2021年7月,“轻奈”系列玻尿酸气泡水作为娃哈哈的“试水之作”上市。轻奈是娃哈哈与开域集团共同打造的大健康品牌,拥有品牌天猫旗舰店,是一条独立的产业链。开域助力产品的营销与新零售等版块,娃哈哈则重在发挥其销售体系的优势。

轻奈旗下打造了代餐奶昔、酵素等多款产品,但其中销量最火爆的是玻尿酸气泡水。较多消费者好评其拥有“补水效果”。为了贴合消费者偏好,轻奈气泡水摒弃了娃哈哈一度被认为“土”的传统设计,瓶身与市场大部分气泡水相似,更加小巧可爱;“0糖、0脂、0卡”的宣传标语契合消费者日益增长的健康需求;上市初期做活动将单价压到不到3元一瓶,以性价比实现了部分消费者的留存。截至目前,轻奈气泡水线上旗舰店的月销量稳定突破4000单,超过娃哈哈绝大多数的腰部产品。

轻奈的成功试水推动了娃哈哈的进一步动作。2021年10月,娃哈哈独立推出透明质酸钠气泡水,以“可以喝的玻尿酸”为宣传,上架了青柠、卡曼橘和白桃三款口味,几乎与轻奈的口味一模一样。但上市后这款产品的销量并不理想,在天猫旗舰店的月销量仅有两位数。

产品高度同质化,弱点相对突出是导致其市场水花较小的根本原因。两款玻尿酸气泡水上市时间仅隔三个月,且轻奈在宣传推广时已用过“娃哈哈”的名字,很多消费者可能根本不知道还上市了另一款产品;透明质酸钠气泡水的瓶身恢复了娃哈哈的传统风格,包装吸引力减弱;两款产品价格相近,后者没有优势;最重要的是,轻奈拥有合作方的营销加持,而后者在公域几乎看不到任何测评或种草笔记。娃哈哈这样的操作,反而让自己成为了自己的“对手”。

也许是由于前一款产品销量不佳,2022年3月,娃哈哈再次上线了一款同样含有玻尿酸的“85气”气泡水,称其是“可以喝的面膜”。该产品没有在第三方平台上线,而是在快销网首发。其口味改为更符合年轻人调性的“春见莓莓”,容量有所增加,且瓶身设计动漫化,配色大胆,突破了娃哈哈以往的一贯风格。首批商品在快销网一上线就火速告罄,拥有一定的爆品潜质。

奶类可谓是娃哈哈的杀手锏——纵观娃哈哈目前的头部产品,几乎都是AD钙奶、营养快线等乳饮。在丰富的奶类产品研发基础上,奶茶成为了娃哈哈发掘的一个新方向。2019年12月,娃哈哈奶茶店开始全国招商。次年7月,首家直营店在广州诞生。开业当天,宗庆后亲自去店内站台,场面一度热闹非凡。

选择这个时段,是由于2018~2019年是各奶茶品牌声誉的井喷期。彼时喜茶、奈雪等头部品牌网红效应出圈,1点点、Coco等腰部品牌遍地开花,奶茶的推广博文、种草日记随处可见,门店也疾速增加。以乳饮料起家的娃哈哈,也试图乘上这阵东风。奶茶店一定程度上寄予了其进一步挖掘年轻消费市场的希望。2020年时,娃哈哈的奶茶门店突破350家,从一线到四线城市皆有所覆盖。

娃哈哈奶茶店的菜单以其自创的特色饮品为主。雪山钙奶冰淇淋奶茶、AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等都是热销单品。其中,雪山钙奶的冰淇淋顶是由AD钙奶打发而成,草莓乳酸钙中加入了AD钙奶味的小料,配以瓶身醒目的圆形LOGO,让每杯饮品都具有鲜明的娃哈哈特色。与此同时,娃哈哈也有一些经典小料奶茶供消费者选择。

但成在于此,败也部分来源于此。一些大众点评的消费者表示,娃哈哈奶茶店的产品AD钙味太浓,感觉不像在喝奶茶;而经典的奶茶味道又普普通通,打不过别的老品牌。一定程度上,这样的评价点出了娃哈哈奶茶店的产品桎梏所在。

对其发展造成威胁的,还有大环境风向的改变。疫情反反复复影响线下消费,加之奶茶红利期已过,很多品牌奶茶的门店都生意惨淡。在2019年放出豪言“十年内开10000家店”的娃哈哈,如今门店数量缩水至250余家。

2022年3月,公众号“娃哈哈奶茶”改名为“娃哈哈奶茶HAHATEA”,其运营主体由“广州娃哈哈健康饮品有限公司”变更为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”。

与此同时,据天眼查显示,“娃哈哈商业股份有限公司”已从“广州娃哈哈健康饮品有限公司”退股,“广州娃哈哈健康饮品有限公司”也已更名为“广州茶美饮品有限公司”。

现“娃哈哈奶茶HAHATEA”运营主体“浙江娃哈哈健康管理有限公司”是娃哈哈百分之百控股的子公司。因此有行业人士推测,娃哈哈或将由合作运营奶茶品牌转变为自营。

截至发稿,娃哈哈奶茶店没有曝光任何新消息,公众号也在更名后停止了更新。返回搜狐,查看更多

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